爆款國民冰淇淋原來是這樣“凝凍”出來的

      2022-04-02 15:01:26 來源:壹點網

      3 月 31 日,蒙牛乳業(2319.HK)首次在呼和浩特中國乳業產業園召開年度業績說明會。公告顯示,2021 年,蒙牛收入達 881.415 億元,同比增長 15.9%,歸母凈利潤為 50.255 億元,同比增 42.6%。其中,憑借與環球影城聯名推出的“小黃人”冰淇淋、面世即爆火成為現象級產品的“焦糖啵啵”,以及不斷進行品類創新的“隨變”、“綠色心情”、“蒂蘭圣雪”,蒙牛冰淇淋業務實現收入 42.4 億元,同比增長 61%,銷售額、凈收入、利潤率均創歷史最高。

      創新融合傳統與流行繪就“第二增長曲線”

      通過成功的產品、研發、包裝全方位創新,蒙牛將博大精深的傳統文化精髓融合于時尚多變的流行,創造出獨屬蒙牛的冰品業務“第二增長曲線”。2021 年,“隨變”增速達到了高雙位數增長,成功打造“中國巧克力冰淇淋第一品牌”,“綠色心情”也破圈豆冰品類局限,開拓植物草本冰淇淋賽道,打造“國民植物草本雪糕”。

      在北京環球度假區,蒙牛冰淇淋工坊在試運行期間實現單店日銷售額超過 12 萬元,蒙牛與環球度假區攜手打造的首款 IP 產品——小黃人冰淇淋成為爆款產品。在 9 月 14 日品牌日當天,蒙??偛帽R敏放表示,“蒙牛以創意產品為游客提供絕妙的美味體驗,滿足消費者多元化需求”。

      通過不斷跨界創新,蒙牛冰品業務保持了旺盛的年輕活力:2 月,蒂蘭圣雪聯名小罐茶品牌推出中國茶系列杯裝產品,將中國傳統文化自然融入冰品消費體驗,此系列產品開創了中國茶與冰淇淋的新品類,明星產品跨界創新達到品牌之間的深度合作;與 “三只松鼠”跨界合作,成功推出“開心果脆皮冰淇淋”、“榛子脆皮冰淇淋”,真實堅果搭配醇脆巧克力脆皮,均超預期達成銷量。

      憑借敏銳的市場嗅覺,蒙牛以“硬核”研發實力提升冰品品質:冰品產品研發中心的“巧克力涂層冰淇淋關鍵技術開發及應用”獲得了中國輕工聯合會發布的科技進步獎;一上市就大受歡迎的北京環球影城“小黃人冰淇淋”,“隨變”焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋,以及冰+海鹽檸檬口味雪泥三支新品則榮獲了第二屆中國冰淇淋行業 Top10 優秀創新產品大獎。

      理念向新打造年輕潮品引領市場

      2021 年,蒙牛敏銳地捕捉到了冰品市場健康化、潮流化、高端化消費趨勢,通過持續不斷的打磨產品,保持著領先優勢。其中,自 2002 年面世后便火爆銷售至今的“隨變”印證了蒙牛的創新精神,通過強化品類關聯,迎合茶飲流行趨勢,成功打造出品牌現象級爆品——焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋。這款產品憑借珍珠顆粒、黑糖醬等多種年輕人喜歡的元素新潮口味,率先搶占市場,上市首年銷量突破 7000 萬平臺,實現品牌高復購的爆品打造。同時,朗姆酒口味爆漿流芯、巧變硬實力·堅果系列等新潮產品,亦以精準的潮流口味成功吸引年輕消費者。

      蒙牛另一個冰品明星品牌“綠色心情”,2021 年品牌煥新轉型,重新定位為國民植物草本雪糕,以“一口大自然”為品牌強溝通理念提升品牌形象認知,通過孵化植輕子品牌,進行豆冰破圈之舉,開創草本健康冰淇淋新賽道。期間上市的大麥若葉、酵素青梅等植輕系列新品,添加膳食纖維、控甜配方,加之獨特的樹葉型糕體設計,不僅深受消費者喜愛,更是潛移默化的向消費者傳遞綠色心情草本、健康的品牌理念,強化了國民植物草本雪糕身份的建立。

      而“蒂蘭圣雪”品牌在高端領域則不斷創新、破圈而立,高端崛起,夯實“新一代高端冰淇淋”的品牌定位。全新鉆石杯型設計,提高產品契合度。推出杯裝、獨享裝傾寵系列新品牛乳冰淇淋,包括芝士莓莓口味牛乳冰淇淋、陳皮香草口味牛乳冰淇淋、車厘子牛乳冰淇淋、重瓣玫瑰牛乳冰淇淋等,市場反響良好。

      活力營銷實現品牌價值升維

      在品牌營銷層面,蒙牛通過多種方式提升品牌好感度,實現了品效合一。懂得挖掘年輕人愛好和玩法的“隨變”,快速聯動原神游戲,開啟冬日熱血的“吃冰”狂歡,在官方正式聯合官宣半小時,閱讀量破 10W,總閱讀量達 1200W+;話題曝光度高,閱讀量達 4000W+,吸引了不少 UP 主共創優質內容,為玩家們帶來了新一輪的“整活”風潮。

      同時,蒙牛還敏銳捕捉到“虛擬偶像”的潮流重點,推出虛擬偶像營銷,集結年輕人。2021 年,“隨變”首次簽約虛擬偶像 RICHBOOM 組合,協助快速建立隨變全新廠牌概念,并推出了虛擬偶像 YOY,以二次元為核心,以宅舞、手繪、vlog 等共創,破圈更多“敢隨變”的年輕人。

      在營銷承接度與轉化力方面,“蒂蘭圣雪”定制了專屬的渠道營銷策略,營銷高密度無斷檔,提升各渠道的掌控力和動銷力,在品牌傳播上利用明星效應強化品牌認知。“綠色心情”則以明星龔俊加持提升品牌熱度,代言人官宣期間進行資源整合營銷,作為品牌轉型的主要抓手,加速品牌形象建設,并與渠道打通帶動銷量轉化,實現營銷升維與價值提升。尤其代言人官宣期間,社交平臺采用第一視角開屏及信息流硬廣資源,集中曝光明星代言人及產品信息,激發粉絲應援熱情,撬動粉絲社交互動勢能,有效吸引各圈層用戶關注,實現明星與品牌的強關聯記憶,擴散了品宣活動影響力。首發禮盒一面世,就成為天貓傾心冰淇淋旗艦店單品熱賣 Top1。有效拉新品牌消費人群,提升用戶關注及好感度,激活購買熱情。

      “麒麟”系統讓效率更高

      在渠道建設上,蒙牛冰淇淋事業部 2021 年持續深化渠道精耕策略,在天貓、京東等主流電商平臺開設傾心冰淇淋旗艦店,加速布局新零售渠道。

      與此同時,蒙牛還通過進一步加速數字化營銷、拓展便利店渠道、加速網點覆蓋及提升直營占比等措施,一箱一碼數字化營銷項目打破傳統營銷模式,將數字化“麒麟”系統導入市場,有效提升市場產品周轉速度和供應鏈效率,并且全面覆蓋各大每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜、樸樸等主流到家業務平臺,有效實現了線上線下一體化的協同發展。

      而渠道深耕基礎上,蒙牛打破傳統營銷模式,在 2021 年通過兩檔營銷活動實現與渠道各鏈條間直接、精準互動營銷,活動期間吸引近 2 萬名配送員、10 萬余家終端成為蒙牛冰淇淋推薦官,實現活動精準、高效觸達,布局未來渠道發展,有效拉近了與消費者的距離。2021 年,蒙牛冰淇淋渠道合作伙伴數量再創新高,城市覆蓋率進一步提升。

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      責任編輯:DFH0305

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