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      6·18多電商平臺角力 私域會員制迎下一風口

      來源:新京報 發表于  2021-06-18 14:55:45

      又是一年6·18購物節,除了天貓等主流電商平臺外,短視頻直播電商也加入戰局。電商多平臺運營成為常態,如何與平臺合作快速沉淀品牌價值成為每個商家的必修課。

      Lost in echo是天貓上的設計師品牌,2019年1月開始運營淘寶店。創始人于青透露,2019年天貓6·18銷售額為300萬,去年這個數字達到2000萬,今年預計達到上億。“我們發現,其實設計師品牌很少有在電商做起來的,但是在6·18之后我們看到了新增長,連續3個月持續增長。”

      “天貓6·18很大的價值在于讓消費者增加對品牌認知。”于青稱,活動期間品牌有了更好爆發,就算是價格不敏感的人,到了6·18依舊會買。

      像Lost in echo這樣在天貓上做起來的品牌還有很多,大促給商家曝光的機會,但更多功夫在平時,天貓為商家設置的各個觸點,由觸點做高質量拉新,之后沉淀客戶資產,做人群分層和人群洞察,最后實現對商家銷量和品牌構建實實在在的提升。

      多平臺運營成常態

      品牌依托電商“順流而上”

      天貓成為很多商家品牌塑造和新品首發的主陣地。數據顯示,過去3年來,近7萬新商家入駐天貓服飾,共有超過5000萬款新品發布,同比增長了100%。

      今年天貓6·18開門紅,“上新”即“賣爆”的產品層出不窮:男裝MENSHARK黑科技涼感T恤銷售額超過千萬成為當日冠軍,118個銷售額超過百萬的單品出爐,如Ubras“小涼風”內衣、Amazing Song軟歐包……億邦智庫數據顯示,今年6·18,有80%的受訪企業參與天貓活動,三分之二參與企業認為,天貓是參與6·18最重要的平臺之一。

      于青表示,作為商家在創業過程中會考慮上線各類電商平臺,但不同平臺有自己不同的調性,天貓是最合適她的品牌,“目前其他平臺我們也在做,但主要是內容種草。首先我們的客單價為400元至1500元比較高,也不是標品,調性和天貓比較符合,最后選擇天貓做主陣地”。

      目前對于品牌來說,多平臺運營已經成為常態。主流電商平臺等都有自己的不同平臺的調性,用戶畫像也不太相同。

      新興的短視頻電商平臺,靠著短視頻積累的流量切入電商市場,也更多帶有社交種草的調性。

      數字經濟智庫高級研究員胡麒牧表示,品牌的底層是制造業,是生產驅動,依托電商從消費側順流而上,制造業的智能化才能夠對市場信號做出迅速反應,依靠市場反應配套物流倉儲服務,打磨售后服務。

      他還指出個性化、多元化的消費時代已經到來,這幾年,天貓已經逐步成為孵化新品、孵化新品牌、各個品牌創新和跨界合作的推動器,并開始和品牌一起改裝和重塑生產線、供應鏈。

      中心化商家轉向存量市場爭奪

      私域運營成下一個風口

      “有一個有意思的現象,很多線下沒有開店的,或者說因為線下商業地產的問題開不了那么多店的人,今天反而他愿意在天貓上做生意,為什么?”阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪表示,天貓除了有幫助商家塑造品牌的能力,更重要的是,天貓有效結合了公域流量和私域流量,“天貓旗艦店2.0是中國今天最好的私域產品“。

      隨著人口紅利的漸盡,公域流量有限,商家開始發力私域流量經營。“相對來說,現在天貓的流量還是很大。”這是九陽天貓運營經理劉鵬的感受,但同時,他也明顯感覺到,公域流量日趨飽和,增長開始趨穩,流量成本一天比一天貴。

      “這種情況下,將公域流量轉化為品牌的私域會員,成為公司的下一步重點工作。”于是,從去年開始,劉鵬選擇和天貓一起進行會員體系搭建。

      一年時間,九陽總體入會人數是70萬,這為九陽帶來了可預期、確定性的增長。“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍,會員365天內購買頻次是兩次,而非會員是1.1次。”劉鵬透露。

      “相對于其他平臺,天貓呈現的是品牌而非單品,拉新成本雖然相對較高,但形成品牌用戶資產后則會帶來更高的復購率與客單,品牌最終算的是這一筆賬。”業內人士表示。

      吹雪解釋稱,私域是服務企業的,企業的經營形態是多種多樣的。企業會有幾個生命周期。第一個是賣日銷、賣周銷、最后進入賣大促走向爆發;第二個是服務不同用戶,分地域的潛客、新客、老客、復購,天貓旗艦店利用數據推動商家去設計新的產品,完成品牌的私域運營。

      國海證券研報顯示,傳統中心化電商和線下商圈流量紅利殆盡,用戶增長見頂,中心化商家轉向存量市場爭奪,邊際獲客成本不斷上升,商家面臨獲客難、平臺抽成高、客戶留存難的痛點。私域場景中,商家獲客成本更低,顧客更具有品牌忠誠度,商家可以在此基礎上做更精細化的老客維護,挖掘更大的單客價值。

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